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企业品牌的分类

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发表于 2018-8-30 21:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
依据分类标准的不同企业品牌种类有多种。本书以企业品牌所依托的载体——产品为标准对企业品牌进行分类。
一、按照企业品牌的产品性质,营销咨询公司可以将企业品牌划分为产品型企业品牌和服务型企业品牌。
(一)产品型企业品牌
产品企业品牌是指有形产品的企业品牌,如宝马、娃哈哈、百事可乐等。企业品牌的起源源于对产品企业品牌的研究,至今为止有关企业品牌的理论主要围绕着产品企业品牌而建立。产品企业品牌的相关理论有企业品牌定位、企业品牌名称设计、企业品牌标志设计、企业品牌个性、企业品牌形象、企业品牌传播、企业品牌文化、企业品牌更新。多个产品企业品牌构成的企业品牌系统管理则涉及到企业品牌系统策略、企业品牌延伸、企业品牌系统管理组织。企业品牌资产理论也是以产品企业品牌为依托而建立的。
(二)服务型企业品牌
服务企业品牌是指企业品牌以无形的服务为载体。在服务业快速发展的当今时代,服务企业品牌已比比皆是。如联邦快递、花旗银行、动感地带等。与有形产品相比,服务的无形性、易变性、生产与消费的同步性等特点决定了以服务为基础的企业品牌是以多种相互作用为特点的。一件产品可以描述为一个“物体”,而服务则是一种行动。
二、以产品所属类别,可以将企业品牌分为个人品牌、组织品牌、活动品牌。
(一)个人性企业品牌
个人性企业品牌是指企业品牌以个人或个人声誉为载体。个人品牌通常被认为起源于好莱坞的明星,社会的发展使得个人品牌无所不在。在服务型的企业中,消费者对服务企业品牌的认知,通常包含着对某些核心人员的信赖。
(二)组织性企业品牌
组织性企业品牌是指企业品牌以经济组织作为载体。对企业而言,产品品牌和组织品牌的塑造是两种不同的概念,有许多企业是以企业名称作为产品的品牌,企业对以企业名称命名的产品品牌的塑造并不等于对组织品牌的塑造。将组织作为载体来塑造企业品牌,该载体所涵盖的内容比一个产品要广泛和多。从构成要素上是人、财、物的组合;从运行流程上有资金流、信息流、权利流、制度执行流程、业务运行流程等;从与消费者的关系上,组织是提供产品或服务的机构,是产品或服务企业品牌质量的保证。
(三)活动性企业品牌
活动性企业品牌是指企业品牌以活动或某一事件为载体。事件通常是体育、艺术节、商业会展、节庆等。如中国的CBA篮球赛、上海的工博会、广州的广交会、大连的服装节、奥运会等。随着各类活动的增多,活动性企业品牌的塑造成为必然,对顾客的争夺使得活动主办者不得不寻求将活动举办出自我的个性、注重活动给顾客带来利益的独特性。活动一方面给顾客带来某种利益,同时还是吸引企业进行产品品牌传播的载体。而企业是否选择某种活动作为载体,取决于该活动吸引顾客的规模、顾客的喜好度及顾客的类型等。

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